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      品牌戰略規劃與落地輔導

      一、才博咨詢關于品牌戰略決策的5種思考路徑(咨詢案例)image.png

      品牌戰略決策的5種思考路徑:

      品牌戰略決策有5種。即:產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。image.png

      一>.產品線

      產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌,當增加該產品線的產品時,仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進,如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格,不同的功能特色或不同的使用者。產品線擴展的原因是多方面的,如可以充分利用過剩的生產能力;滿足新的消費者的需要;率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙,與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。產品線擴展的利益有:擴展產品的存活率高于新產品,而通常新產品的失敗率在80%到90%之間;滿足不同細分市場的需求;完整的產品線可以防御競爭者的襲擊。產品線擴展的不利有:它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產品線的不斷加長,會淡化品牌原有的個性和形象,增加消費者認識和選擇的難度;有時因為原來的品牌過于強大,致使產品線擴展造成混亂,加上銷售數量不足,難以沖抵它們的開發和促銷成本;如果消費者未能在心目中區別出各種產品時,會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。

      二>.多品牌

      在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時投資多種股票,一個投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合(portfolio),為了減少風險增加贏利機會,投資者必須不斷優化股票組合。同樣,一個企業建立品牌組合,實施多品牌戰略,往往也是基于同樣的考慮,并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯系的,不是大雜燴,組合的概念蘊含著整體大于個別的意義。

      培植市場

      沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場。盡管某一品牌起初一枝獨秀,但一旦等它辛辛苦苦開墾出一片肥沃的市場,其他人就會蜂擁而至。眾多市場競爭者共同開墾一個市場,有助于該市場的快速發育與成熟。當市場分化開始出現時,眾多市場貢獻者的廣告戰往往不可避免,其效果卻進一步強化了該產品門類的共同優勢。有的市場開始時生氣勃勃,最后卻沒有形成氣候,其原因之一在于參與者寥寥。一個批發市場如果只有兩三間小店,冷冷清清,該市場就不是什么市場了。多個品牌一同出現是支持一個整體性市場所絕對必需的。以個人計算機市場為例,如果只有蘋果一家企業唱獨角戲,沒有其他電腦廠家跟進,絕對不可能形成今天這樣火爆的PC市場。(2)多個品牌使企業有機會最大限度地覆蓋市場 沒有哪一個品牌能單槍匹馬地占領一個市場。隨著市場的成熟,消費者的需要逐漸細分化,一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。這就是為什么有的企業要創造數個品牌以對應不同的市場細分的初衷。另一方面,西方零售商自我品牌的崛起向制造商發出了有力的挑戰,動搖著制造商在樹立和保持品牌優勢上的主動和統治地位。多品牌戰略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進而左右自己的能力。

      多品牌提供了一種靈活性,有助于限制競爭者的擴展機會,使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙。在價格大戰中捍衛主要品牌時,多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊,給發動價格戰的競爭者以迅速的側翼打擊,有助于使挑釁者首尾難顧。與此同時,核心品牌的領導地位則可毫發無損。領先品牌肩負著保證整個產品門類的贏利能力的重任,其地位必須得到捍衛;否則,一旦它的魅力下降,產品的單位利潤就難以復升,最后該品牌將遭到零售商的拒絕。

      核心品牌

      當需要保護核心品牌的形象時,多品牌的存在更顯得意義重大,核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風險。例如,為了捍衛品牌資產,迪斯尼企業在其電影制作中使用多個品牌,使得迪斯尼企業可以產生各種類型的電影,從而避免了損傷聲望卓著的迪斯尼的形象。在西方,零售系統對品牌多樣化的興趣濃厚,制造商運用多品牌策略提高整體市場份額,以此增加自己與零售商較量的砝碼。

      所以,多品牌策略有助于企業培植、覆蓋市場,降低營銷成本,限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰。image.png

      優劣性

      多品牌策略雖然有著很多優越性,但同時也存在諸多局限性。

      (1)隨著新品牌的引入,其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。經濟學中的邊際效用理論告訴我們,隨著消費者對一種商品消費的增加,該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣,對于一個企業來說,隨著品牌的增加,新品牌對企業的邊際市場貢獻率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由于企業的內部資源有限,支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用;另一方面,企業在市場上創立新品牌會由于競爭者的反抗而達不到理想的效果,他們會針對企業的新品牌推出類似的競爭品牌,或加大對現有品牌的營銷力度。此外,另一個重要的原因是,隨著企業在同一產品線上品牌的增多,各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴張時,很難想象新品牌所吸引的消費者全部都是競爭對手的顧客,或是從未使用過該產品的人,特別是當產品差異化較小,或是同一產品線上不同品牌定位差別不甚顯著時,這種品牌間相互蠶食的現象尤為顯著。

      (2)品牌推廣成本較大。企業實施多品牌策略,就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數品牌,各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預算。對有些企業來說,這是可望而不可及的。

      三>.新品牌

      為新產品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業在新產品類別中推出一個產品

      時,它可能發現原有的品牌名不適合于它,或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱,企業需要設計新品牌。例如,春蘭集團以生產空調著名,當它決定開發摩托車時,采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適,于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來生產保健品的養生堂開發飲用水時,使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。

      四>.合作品牌

      合作品牌(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。

      合作品牌的形式有多種。一種是中間產品合作品牌,如富豪汽車公司的廣告說,它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業合作品牌,如摩托羅拉公司的一款手機使用的是“摩托羅拉掌中寶”,掌中寶也是公司注冊的一個商標。還有一種形式是合資合作品牌,如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯合品牌。

      二、才博咨詢關于品牌戰略規劃與落地輔導(咨詢案例)image.pngimage.pngimage.pngimage.png

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