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      營銷戰略規劃與落地輔導

      一、才博咨詢關于營銷戰略規劃的步驟與思路框架(咨詢案例)image.png

      營銷戰略規劃的步驟與思路框架:

      企業營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現,是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場營銷機會,規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。

      企業市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯系的步驟:分析市場機會,選擇目標市場,確定市場營銷策略,市場營銷活動管理。image.png

      1、分析市場機會

      在競爭激烈的買方市場,有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究,識別、評價和選擇市場機會。

      企業應該善于通過發現消費者現實的和潛在的需求,尋找各種“環境機會”,即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估,確定本企業最適當的“企業機會”的能力。

      對企業市場機會的分析、評估,首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

      2、選擇目標市場

      對市場機會進行評估后,對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分,要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略,是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分,分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,并根據本公司優勢,選擇自己的目標市場。

      3、確定市場營銷策略

      企業營銷管理過程中,制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要,企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,即“4Ps”營銷組合。

      隨著市場營銷學研究的不斷深入,市場營銷組合的內容也在發生著變化,從“4Ps”發展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場營銷組合。

      4、市場營銷活動管理

      企業營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理,營銷管理離不開營銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。

      (1)市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃,決定企業的發展方向和目標,又要有具體的市場營銷計劃,具體實施戰略計劃目標。

      2)市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標,需要組建一個高效的營銷組織結構,需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

      (3)市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中,需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

      營銷管理的三個系統是相互聯系,相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導,營銷組織負責實施營銷計劃,計劃實施需要控制,保證計劃得以實現。

      二、才博咨詢關于市場營銷戰略制定和實施思路(咨詢案例)

      市場營銷戰略制定和實施思路:image.png

      市場營銷戰略的制定和實施程序:市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。

      1、市場細分。市場不是單一、擁有同質需求的顧客,而是多樣、異質的團體,所以市場細分能發現新的市場機會,也能更好地滿足市場需求;既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件,奠定基礎。

      市場細分要按照一定的標準(人口、地理、心理、購買行為等因素)進行,細分后的市場還要按一定的原則(如可測定性、可接近性、可盈利性等)來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰略的命運。

      2、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰略的兩個相互聯系的核心部分。

      選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場,回答顧客是誰,產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場,結果適得其反。特別是保健品,有的功效訴多達十幾種,幾乎能包治百病,適合任何人群。另外,有的企業不知道自己的產品是什么,向消費者訴求什么,如新上市的一種醬油,據該公司介紹,它既是醬油,又可頂替味精,還是一種保健品,具有保健功能。這究竟是什么,也許誰都會感到疑惑不解??傊?,一是企業必須有明確的目標市場;二是對于一種產品必須有明確的訴求,有明確的消費群體;三是要抓住主要矛盾,突出重點,即不要向誰都訴求,也不要什么都訴求。image.png

      3、市場營銷組合。目標市場一旦明確,就要考慮如何進入該市場,并滿足其市場需求的問題,那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素,但千萬不是幾種組合因素的簡單相加,企業在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。

      要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合。

      突出與競爭公司有差異的獨特之處,充分發揮本公司優勢的有利性。

      營銷組合是企業可以控制的,企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。

      營銷組合是一個系統工程,由多層分系統構成。

      營銷組合因素必須相互協調,根據不同的產品,制定不同的價格,選擇不同的渠道,采取不同的促銷手段。

      營銷組合不是靜態,而是動態的。產品生命周期分為四個階段,當產品生命周期所處階段發生變化時,其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說,導入期為通告廣告;成長期為勸說廣告;成熟期為提示廣告。

      在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要,這會因行業、業態不同而異,但一般來說,其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品,是否能滿足消費者需求,解決消費者所要解決的問題,提供消費者希望獲取的利益,這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意,消費者才會認可你的產品,接受你的產品??墒?,我國不少企業不是以市場為導向,而還是停留在產品觀念或推銷觀念上,所以造成了產品的大量積壓,其價值多達三萬多億。

        一個企業的銷售額下降,市場占有率下跌,其原因不是推銷人員的努力不夠,而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題,還是應該首先解決產品問題,做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司,其市場占有率連年下跌,在1985年跌到了9.6%,為扭轉下跌不止的局面,1985年進行了大規模的消費者嗜好·口味調查,并根據調查結果研究開發了新產品。這種新產品投放市場的當年,銷售額猛增,市場占有率止跌回升,到1989年就上升到了 25%,排名行業第二。

      4、實施計劃。實施計劃是為實施市場營銷戰略而制定的計劃。戰略制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括組織及人員配置;運作方式;步驟及日程;費用預算等等。

      三、才博咨詢關于營銷戰略規劃與落地輔導(咨詢案例)image.pngimage.png

      一>.營銷戰略策劃中的營銷策略組合方式理解:

      (一)4P’s營銷策略組合

      20世紀六十年代,是市場營銷學的興旺發達時期,突出標志是市場態勢和企業經營觀念的變化,即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變,企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應,營銷手段也多種多樣,且十分復雜。1960年,美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎上,提出了著名的4P營銷策略組合理論,即產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)?!?Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱,奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位,它為企業實現營銷目標提供了最優手段,即最佳綜合性營銷活動,也稱整體市場營銷。

      (二)6P’s營銷策略組合

      20世紀八十年代以來,世界經濟走向滯緩發展,市場競爭日益激烈,政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說,一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響,而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約,而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境,另一個方面,克服一般營銷觀念的局限,大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略,在原4P組合的基礎上增加兩個P,即權力(Power)和公共關系(PublicRelations),簡稱6PS。

      科特勒給大市場營銷下的定義為:為了成功地進入特定市場,在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段,以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場,主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強,是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場,除了做出較多的讓步外,還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者日益需要借助政治力量和公共關系技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙,取得有關方面的支持與合作,實現企業營銷目標。

      大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4Ps”相比,有兩個明顯的特點:(1)十分注重調合企業與外部各方面的關系,以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙,打通產品的市場通道。這就要求企業在分析滿足目標顧客需要的同時,必須研究來自各方面的阻力,制定對策,這在相當程度上依賴于公共關系工作去完成。(2)打破了傳統的關于環境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素,重新認識市場營銷環境及其作用,某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。

      (三)11P’s營銷策略組合

      1986年6月,美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念,即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人,并將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術4P”,將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4P”。該理論認為,企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下,運用“權力”和“公共關系”這2P,可以排除通往目標市場的各種障礙。

      11P分別是:

      1.產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝;

      2.價格(Price)合適的定價,在產品不同的生命周期內制訂相應的價格;

      3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告;

      4.分銷(Place)建立合適的銷售渠道;

      5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判,打開另外一個國家市場的大門,依靠政府人脈,打通各方面的關系,在中國所謂的官商即是暗含此理;

      6.公共關系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量,樹立對企業有利的形象報道,消除或減緩對企業不利的形象報道;

      7.探查(Probe)即探索,就是市場調研,通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何,有什么更具體的要求;

      8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割;

      9.優先(Priorition)即選出我的目標市場;

      10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色,在消費者心目中形成一定的印象?;蛘哒f就是確立產品競爭優勢的過程;

      11.員工(People)“只有發現需求,才能滿足需求”,這個過程要靠員工實現。因此,企業就想方設法調動員工的積極性。這里的people不單單指員工,也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分,比如網上銀行,客戶參與性就很強。

      二>.營銷戰略策劃案例-框架:image.pngimage.png

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