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      市場定位與消費者研究

      一、才博咨詢關于市場定位與消費者研究的實戰性理解(咨詢案例)image.png

      一>.才博咨詢對市場定位內容的理解:image.png

      1、產品定位:側重于產品實體定位質量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -

      2、企業定位:即企業形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

      3、競爭定位:確定企業相對與競爭者的市場位置,如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料,暗示其它可樂飲料中含有咖啡因,對消費者健康有害。

      4、消費者定位:確定企業的目標顧客群。

      另一種說法是產品定位,目標市場定位,競爭定位。

      二>.才博咨詢市場定位步驟的理解:

      市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。

      競爭優勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優勢,就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢,即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業采取一切努力在產品特色上下工夫。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成:

      1)分析目標市場的現狀,確認本企業潛在的競爭優勢

      一步驟的中心任務是要回答以下三個問題:一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什么?要回答這三個問題,企業市場營銷人員必須通過一切調研手段,系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。

      通過回答上述三個問題,企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪里。

      2)準確選擇競爭優勢,對目標市場初步定位

      競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的,也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系,只有這樣,才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項,哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目,以初步確定企業在目標市場上所處的位置。

      3)顯示獨特的競爭優勢和重新定位

      這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客,并在顧客心目中留下深刻印象。為此,企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次,企業通過各種努力強化目標顧客形象,保持目標顧客的了解,穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后,企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會,及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當,但在下列情況下,還應考慮重新定位:

      (1)競爭者推出的新產品定位于本企業產品附近,侵占了本企業產品的部分市場,使本企業產品的市場占有率下降。

      (2)消費者的需求或偏好發生了變化,使本企業產品銷售量驟減。

      重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象,以改變消費者原有的認識,爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑,以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降,銷售量減少。為了增加銷售,該企業將產品重新定位,強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤,以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的,可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改,也可能導致產品用途和功能上的變動,企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

      三>.才博咨詢市場定位原則的理解:image.png

      各個企業經營的產品不同,面對的顧客也不同,所處的競爭環境也不同,因而市場定位所依據的原則也不同??偟膩碇v,市場定位所依據的原則有以下四點:

      (一)根據具體的產品特點定位

      構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等?!捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?,強調它是不含咖啡因的飲料,與可樂類飲料不同?!疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”,顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣,同樣,不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同,也是難以令人置信的。

      (二)根據特定的使用場合及用途定位

      為老產品找到一種新用途,是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料,現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑,另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料,更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品,后來又發現不少顧客購買是為了饋贈,又將之定位為禮品。

      (三)根據顧客得到的利益定位

      產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的,也可以用作定位的依據。

      1975年,美國米勒(Miller)。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒,將其定位為喝了不會發胖的啤酒,迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

      (四)根據使用者類型定位

      企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者,以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

      美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”,吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發現,占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%,于是,該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭,還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭,塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”,從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。

      事實上,許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個,而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象,市場定位必須是多維度的、多側面的。

      四>.才博咨詢市場定位策略的理解:image.png

      1.避強定位

      避強定位策略:是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭,而將自己的產品定位于另一市場區域內,使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

      優點:避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象,風險小。

      缺點:避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置,很可能使企業處于最差的市場位置。

      2.迎頭定位

      迎頭定位策略:是指企業根據自身的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

      優點:競爭過程中往往相當若人注目,甚至產生所謂轟動效應,企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解,易于達到樹立市場形象的目的。

      缺點:具有較大的風險性。

      3.創新定位

      尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置,填補市場上的空缺,生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺,并進行不斷的創新,使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展,一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時,公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行,有無足夠的市場容量,能否為公司帶來合理而持續的盈利。

      4.重新定位

      公司在選定了市場定位目標后,如定位不準確或雖然開始定位得當,但市場情況發生變化時,如遇到競爭者定位與本公司接近,侵占了本公司部分市場,或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化,轉移到競爭者方面時,就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略,目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時,是以女性為目標市場,它推出的口號是:像5 月的天氣一樣溫和。然而,盡管當時美國吸煙人數年年都在上升,萬寶路的銷路卻始終平平。后來,廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃,他將萬寶路重新定位為男子漢香煙,并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來,樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象,從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在,萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位,成為全球香煙市場的領導品牌。

      市場定位是設計公司產品和形象的行為,以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時,應慎之又慎,要通過反復比較和調查研究,找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位,公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位,并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。

      四>.消費者行為研究的信息收集內容理解:image.png

      消費者行為研究一般需要了解的信息有:

      WHAT:消費者購買或使用什么產品或品牌?

      WHY:消費者為什么購買或使用?

      WHO:購買和使用產品/品牌的消費者是誰?

      WHEN:在什么時候購買和使用?

      WHERE:在什么地方購買和使用?

      HOW MUCH:購買和使用的數量是多少?

      HOW:如何購買和使用的?

      WHERE:從哪里獲得產品/品牌的信息?

      結合消費心理及消費觀念等方面的相關信息,對消費者的各種行為進行全面分析。

      二、才博咨詢關于市場定位與消費者研究案例分享-框架(咨詢案例)image.pngimage.pngimage.pngimage.pngimage.pngimage.pngimage.pngimage.png

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